御社は事業を展開しし、売上の拡大を目指しています。
しかし、営業担当者たちは次々と障壁に直面しています。

「しかし、競合他社は世界中に何百人もの販売担当者を抱えています」

「競合上位企業は私たちよりもはるかに知名度が高くて、誰も面会してくれません」

「見込み顧客が電話にもメールにもまったく返信してくれません」

「売上目標（KPI）を達成してほしいなら、もっとリードが必要です」

バイオプロセス業界における科学系営業は、特に中小規模のサプライヤーにとって非常に困難です。顧客は研究室のベンチでの実験、製造現場での作業、あるいは会議に追われており、なかなかコンタクトを取ることができません。

デスクにいるときでさえ、顧客は営業電話に出たり、折り返し連絡をしたりすることに積極的ではありません。
しかし、メールを開いた瞬間、競合上位企業の製品情報が目に留まります。メールキャンペーン、ウェビナーの案内、ホワイトペーパーのダウンロードなどを通じて、彼らは顧客の関心を巧みに引きつけているのです。

こうした競合上位企業による継続的なプロモーションは、あなたの顧客だけでなく、世界中の何千人もの科学者、技術者、部門責任者たちに対して、日々行われています。

その科学者がようやくベンダーのソリューションを探す必要に迫られたとき、パンフレットの束をめくったり、営業担当者に連絡して面会の予定を立てたりする時間はありません。代わりに、Googleで検索するか、以前に目にしたメールキャンペーンを思い出して受信箱を探します。どちらの場合でも、競合上位のメガサプライヤーが優位に立っています。なぜなら、彼らはより洗練された顧客エンゲージメントを展開しているからです。

前者の場合（Google検索）、検索エンジン最適化（SEO）や有料検索広告の効果により、大手サプライヤーが先に見つかる傾向があります。
後者の場合（メール検索）でも、顧客はあなたよりもメガサプライヤーから多くのコンテンツを受け取っており、情報接点が豊富です。
つまり、顧客はあなたではなく競合上位企業とエンゲージしているのです。

カスタマーエンゲージメントとは

カスタマーエンゲージメントは、デジタルマーケティングの第一歩です。定義にはさまざまなものがありますが、私たちはHubSpotのPaul Greenberg氏による次の定義を採用しています：

カスタマーエンゲージメントとは、企業が提供し、顧客が選択する、サプライヤーと顧客の間の継続的な相互作用の全体を指します。

Paul Greenberg

私たちがこの定義を支持する理由は、サプライヤーと顧客の関係において、選択の主導権が顧客側にあることを明確に示している点にあります。

もしカスタマーエンゲージメントが、年に数回の展示会への参加、営業担当者による月次訪問、ロゴ入りUSBメモリの配布、そして散発的なLinkedIn投稿に限られているとすれば、そのエンゲージメントは非常に低いと言えます。

その結果として、顧客が御社を「選ぶ」機会はほとんどなく、御社のブランドに対する関心や関与も生まれません。そしてエンゲージメントが低いために、営業担当者が6か月前に話していた「大きな商談のチャンス」が、知らぬ間に失われてしまっている可能性があります

ギャップを埋めるための3つのステップ

1.カスタマーエンゲージメントの改善

一般的な中小規模のサプライヤーは、限られた展示会への出展や営業担当者による時折の訪問に依存して製品をPRしており、その結果としてエンゲージメントは不安定になりがちです。

世界トップクラスの営業担当者であっても、アプローチの範囲には限界があり、顧客を適切にセグメント化し、最も効果的なメッセージを届けるための時間やトレーニングが十分に備わっているとは限りません。

重要なのは「継続性」です。顧客や見込み顧客との継続的なエンゲージメントを実現するには、マルチチャネルによるデジタルアプローチが最も効果的です。これに加えて、精度の高いセグメンテーションを行うことで、より関連性の高い情報提供が可能になります。以下にいくつかのヒントをご紹介します：

  • セグメント化されたメールマーケティングを展開するためにオプトイン済みの購読者リストを構築し、各セグメントに関連性の高いコンテンツを作成します。

  • 情報性のあるプロモーション動画を制作して、ウェブサイトやYouTubeで活用しましょう。

  • 関連するオンライン・フォーラムでウェビナーを開催し、新たなグローバルの見込み顧客層にデータを提示しましょう。

  • 検索を最適化することで、製品の可視化を高めることも重要です。

  • 定期的にブログを更新し、業界におけるソートリーダーシップを発揮します。

  • LinkedInで、企業アカウントを維持し、有益なニュース、付加価値のある発表、新製品の発表情報などを定期的に投稿しましょう。

  • すべての資料において、ブランドの統一感を保ちましょう。（ロゴが引き伸ばされていたり、低解像度の画像が使われていると、「小規模企業」という印象を与えてしまいます）。

マルチチャネルによるエンゲージメントアプローチを採用することで、顧客は自分の希望に応じた方法でブランドと関わることができます。セグメンテーションによって、情報の関連性が確保されます。チャネルの選択肢を増やし、関連性の高いコンテンツを提供することで、エンゲージメントは大きく向上します。

2.製品やサービスの認知度を高める

カスタマーエンゲージメントの向上が原因であるとすれば、製品に対する顧客の認知度の向上はその結果です。

独自のコンテンツを、専門的で視覚的に好印象を与える形でパッケージ化し、それを複数のチャネルで展開することで、市場における製品の特徴や利点に対する認知度を高めることができます。

次回、研究者が製品を必要とする場面で、前の四半期にダウンロードしたホワイトペーパーを思い出し、それが解決策になるかもしれないと考えて見積もりをご依頼いただく可能性があります。営業の電話をかけることなく、インバウンドマーケティングによって顧客を引き寄せ、顧客獲得コストを抑えることができるのです。

3.リード獲得数の向上

「インプレッション」「開封率」「クリック率」といったデジタルマーケティング用語はすべて、デジタル・アウトリーチを長期的に測定できる指標です。

例えば、2018年におけるB2Bマーケティングメールの平均クリック率は約3%でした。見込み顧客1,000人の購読者リストに送ったメールで3%のクリック率というと、あまり成功したキャンペーンには見えないかもしれませんが、実際には30人がメッセージに関心を持ち、行動を起こしたことになります。そして、デジタルでのアプローチであるため、クリックした見込み顧客を追跡することが可能です。

言い換えれば、営業担当者は本来得られなかった30件の新たなリードを育成し、成約につなげるチャンスを得たことになります。すべてのメール配信が毎回30件のリードを生むわけではありませんが、ウェビナー、動画、SNS、ブログ、メールマーケティングなどを通じて定期的にエンゲージメントを図ることで、年間を通じて数百件の新規リードを、想像以上に低コストで営業チームにもたらすことが可能です。

認知度の向上とリード獲得の増加は、カスタマーエンゲージメントの改善にかかっています。最初の一歩を適切かつ丁寧に踏み出すことで、営業担当者はこれまで以上に商談に忙しくなり、競合との差を縮めることができるでしょう。